A empresa alega, no processo, uso indevido de marca registrada, competição injusta e interferência em seus negócios. Segundo a Bing!, o uso de sua marca pela Microsoft "provoca confusão no que diz respeito a relação entre o autor e o réu, confunde o público sobre a origem dos serviços prestados e dilui o valor da marca da requerente", segundo informações do site Ars Technica.
Entretanto, a Microsoft alega não ter sido notificada a respeito do processo, e explicou ao site eWeek, por meio de um e-mail, que só tomou conhecimento do assunto por meio da mídia. "Não fomos notificados, mas estamos cientes da situação por relatos na mídia", disse Kevin Kutz, porta voz da Microsoft. "Acreditamos que esse processo não tem mérito e não acreditamos que exista confusão no mercado em relação aos serviços oferecidos pela Bing! (empresa) e pelo Bing (buscador da Microsoft)", defendeu ele.
Em princípio, de acordo com a legislação norte-americana, duas empresas de mercados completamente diferentes podem fazer uso de um mesmo nome sem interferir no mercado das mesmas. Isso pode tornar difícil para a Bing! impedir o uso da marca Bing pela Microsoft.
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